Ako budovať značku zameranú na životný štýl?

Philip Morris otvoril v roku 1846 na Bond Street v Londýne obchod s tabakovými výrobkami. Neskôr po jeho smrti, pokračovala v biznise jeho manželka Margret a brat Leopold. Biznis rástol a spoločnosť otvorila prvú továreň na Great Marlborough Street. Následne na to, prišla spoločnosť Philip Morris and Co. s produktom, ktorý neskôr ovládol tabakový trh, cigarety Marlboro. Boli to cigarety s filtrom, ktoré v tom čase fajčili hlavne ženy.

Keď spoločnosť začala s exportom do USA, narazila na prvé prekážky. Okrem toho, že mali problém presadiť sa na trhu s cigaretami s filtrom, v roku 1950 prišli vedci s prvými výskumami, ktoré potvrdzovali to, že fajčenie spôsobuje rakovinu. To pochopiteľne odradilo mnoho zákazníkov a tabakové spoločnosti museli o to viac rozmýšľať, ako ich získať naspäť. Táto ťažká situácia mala za následok, že firma Philip Morris and Co., ako aj ostatné konkurenčné spoločnosti, čelila otázke, ako inzerovať produkt, ktorý vás môže stáť život. Po istom čase prišli s riešením. Svoju značku zamerali na mužov a prišli so stratégiou, ktorá aj napriek tomu, že neskôr v roku 1970 boli reklamy na tabakové výrobky zakázané, navždy zmenila svet reklamy. Ako to teda dokázali?

Nepredávajte produkt. Predávajte pocit.

Odhliadnuc od toho, aký máme k tabakovým výrobkom vzťah, sa vieme od tejto značky veľa naučiť. Leo Burnett (dnes toto meno spája reklamné agentúry po celom svete) prišiel s fiktívnou postavou Marlboro Man. Táto postava amerického kovboja zapaľujúceho si cigaretu predstavovala ťažko pracujúceho, poctivého a slobodného muža. Reklama sa už nesnaží predať produkt, snaží sa predať pocit. Nesnažili sa predať cigarety, snažili sa predať pocit slobody a dobrodružstva. Hodnoty, s ktorými sa vedel každý spotrebiteľ stotožniť. A tak vzniklo niečo, čomu sa dnes hovorí lifestyle advertising. Marlboro sa po zmene stratégie dostalo v priebehu 5 rokov z pozície, kedy vlastnili 1 percento trhu, na najpredávanejšiu značku tabakových výrobkov na svete. Čo teda znamená lifestyle advertising a kde sa s ním môžeme stretnúť?

Lifestyle advertising

Ide o stratégiu, kedy sa značka snaží predať identitu, hodnotu alebo pocit, namiesto produktu samotného. Chcú teda, aby si ich značku ľudia spájali s určitým životným štýlom. Snažia sa vyvolať emočnú spojitosť medzi vami a ich značkou. Dnes sa už stávajú značky aj istým druhom seba vyjadrovania. Preto je potrebné pochopiť, aký môžu mať značky vplyv na rozhodovanie spotrebiteľa.

V správaní spotrebiteľov vieme identifikovať tri procesy, ktoré sú vzájomne prepojené. Ide o procesy psychologické, sociologické a ekonomické. V rámci týchto troch procesov sa životný štýl spotrebiteľa tiež prelína s tým, že spotrebitelia majú tendenciu zvoliť si značku, o ktorej si myslia, že je v súlade s ich vlastným presvedčením a identitou - tým, kým sú a s čím sa najviac spájajú.

Hodnoty, ciele a vízie každého spotrebiteľa týkajúce sa jeho života spolu s estetickým štýlom odrážajú individuálny životný štýl. A preto, majú značky tendenciu zameriavať sa na to, aký typ človeka by si ich produkt kúpil, následne na týchto spotrebiteľov cieliť svoje produkty. Skvelým príkladom, ktorý hovorí sám za seba je napríklad RedBull a extrémne športy.

Predaj štastného životného štýlu a pocitu luxusu

Spoločnosť Coca-Cola pomocou reklám vykresľuje svojim zákazníkom šťastný životný štýl. Tieto reklamy sa používajú na vytvorenie emocionálneho spojenia s publikom. Vďaka tejto komunikácii môžu spotrebitelia veriť, že kúpou a konzumáciou nápoja Coca-Cola budú mať pocit, že sú šťastní a bavia sa.

Módne značky, ktoré sa snažia predať pocit luxusu. Tiffany & Co., ktorí ponúkajú drahé a prémiové klenotnícke výrobky. Keď osoba vidí, že spotrebiteľ nosí svoj výrobok na verejnosti, môže sa usilovať o to, aby vlastnil šperk tejto spoločnosti aj on sám, s cieľom zapadnúť do konkrétnej sociálnej skupiny.

Každá značka by mala mať jasne definované svoje hodnoty a čo najlepšie ich prezentovať spotrebiteľom. Ak si zákazník tieto hodnoty uvedomuje a stotožňuje sa s nimi, stane sa z neho verný zákazník a tí sú predsa najhodnotnejší.

Aj keď sa táto predstava môže niekomu zdať naivná, tieto procesy sa dejú v našom podvedomí a často ich nevieme ovplyvniť. A teda, takto cielená stratégia sa dotýka nás všetkých.

Zdroj:

How Marlboro Changed Advertising Forever

https://en.wikipedia.org/wiki/Lifestyle_brand

https://en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_(cigarette)