Podrobný průvodce podnikovým oceňováním na základě zákazníka
Během týdnů před počáteční veřejnou nabídkou maloobchodního prodejce oděvů Revolve Group, v červnu 2019, se investoři snažili přijít s objektivním oceněním společnosti. Několik nedávných počátečních veřejných nabídek (IPO – Initial Public Offering) – například společností jako Uber a Lyft byly zklamáním. Společnost Revolve proto zpozdila své IPO o celé měsíce kvůli patrnému poklesu na akciovém trhu. Navzdory nepříznivým podmínkám mělo IPO společnosti cenu 1,2 miliardy dolarů.
První den na burze akcie společnosti explodovaly o dalších 89%, což ze společnosti udělalo jeden z nejlepších IPO výkonů první den vstupu na burzu. Tento prudký nárůst přinesl ocenění společnosti na zhruba 4,5 násobek svých výnosů za posledních 12 měsíců a pětinásobek konkurence v maloobchodě s oděvy. Co se stalo? Proč investoři původně neviděli tento potenciál, jak silná byla společnost Revolve?
Oceňování společnosti Revolve nebylo odhadem od oka. Vyplývalo ze silných základů firmy, které upisovatelé IPO podcenili. Tato síla nespočívala v růstu tržeb ale v první řadě v silné zákaznické základně: Jednoduše řečeno, společnost Revolve nejenže získala své zákazníky výnosně, ale udržela si je i mnoho let, což znamená, že její dlouhodobý potenciál zisku byl větší, než naznačoval dosavadní růst výnosů.
Co lze na základě této doby studia předpovědět?
Úspěch společnosti Revolve po vstupu na burzu ilustruje posun k investičním metodikám založeným na zákaznících. Využívání metriky zákazníka k vyhodnocení základní hodnoty firmy se nazývá zákaznické podnikové hodnocení (Customer Based Corporate Valuation - CBCV). Tento přístup vede ke smysluplnému odklonu od běžného, ale nebezpečného smýšlení „růstu za každou cenu“ k lepší udržitelnosti výnosů a jednotkové ekonomice.
V tomto článku vysvětlujeme, jak mohou řídící pracovníci a investoři využít principů CBCV k lepšímu pochopení a měření hodnoty firmy. Metodika funguje bez ohledu na to, zda má společnost předvídatelný tok výnosů řízený předplatným (například Netflix a Verizon) nebo základnu aktivních zákazníků, kteří zadávají objednávky méně pravidelně (Uber a Walmart). Diskutujeme také o tom, jak mohou společnosti těžit z toho, že poskytnou investorům více relevantních druhů údajů o zákaznících, ne jen metriky růstu výnosů.
Přesnější způsob pro prognózování výnosů
Předpoklad CBCV je jednoduchý. Většina tradičních metod finančního ocenění vyžaduje čtvrtletní finanční projekce, především projekce výnosů. Uvědomíme-li si, že každý dolar výnosu pochází od zákazníka, který uskuteční nákup, pomocí CBCV můžeme využít základní účetní principy k vytvoření projekcí výnosů zdola nahoru, ne shora dolů. I když se to může jevit jako radikální odklon od tradičních rámců, není tomu tak: CBCV se jednoduše více zaměřuje na to, jak chování jednotlivých zákazníků ovlivňuje růst společností.
Co potřebujeme k implementaci CBCV?
Kromě obvyklých údajů účetní závěrky jsou zapotřebí dvě věci: model chování zákazníka (což nazýváme model zákaznické základny) a údaje o zákaznících, které do něj vkládáme. Model se skládá ze čtyř vzájemně propojených sub-modelů, které určují, jak se bude zákazník chovat. Jsou to:
- model získávání zákazníků, který předpovídá příliv nových zákazníků
- model udržení zákazníka, který předpovídá, jak dlouho zůstanou zákazníci aktivní
- model nákupu, který předpovídá, jak často budou zákazníci obchodovat s firmou
- model velikosti košíku, který předpovídá, kolik zákazníci utratí za nákup
Spojení těchto modelů nám umožňuje porozumět kritickému chování každého zákazníka společnosti - kdo bude získán, kdy a jaká bude jeho hodnota nákupu. Shrnutí všech předpokládaných výdajů napříč zákazníky nám poskytuje čtvrtletní prognózy výnosů. Společně tyto modely mohou přinést mnohem přesnější odhady budoucích výnosů. Z toho lze usúdit mnohem přesnější odhady toho, co společnost ve skutečnosti stojí.
Tento základní model je univerzální bez ohledu na oblast podnikání. Přesný způsob jeho určení však závisí na obchodním modelu společnosti – zejména na tom, zda je společnost založena na předplatném modelu. Společnosti dnes už i díky CRM systémům vědí, kolik zákazníci každý měsíc utratí, a jsou schopni přímo sledovat, kdy zákazníci ukončí svůj nákupní cestu, protože ruší své smlouvy nebo účty.
Pro většinu společností je však charakteristický diskreční (tj. nepřihlášený k odběru) nákup a nepozorovatelná změna zákazníků. Pokud máte Amazon účet, ale například se rozhodnete, že už nikdy nebudete od společnosti nakupovat, je obtížné, aby to kdokoli v Amazonu nebo mimo něj okamžitě rozpoznal. Obchodníci nazývají toto latentní opotřebování.
Příklad z praxe
Představte si, že jste zakladatelem mladé, rychle rostoucí společnosti, zabývající se přípravou a distribucí fitness jídel, jejichž servis si zákazník předplácí. Za první čtyři měsíce fungování vaše společnost vygenerovala celkové příjmy 1 000 dolarů, 2 500 dolarů, 4 500 dolarů a 7 000 dolarů. Chtěli byste pochopit, co to znamená pro budoucí výnosy a celkovou životaschopnost vašeho podnikání. Na začátek chcete předpovědět výnosy v pátém měsíci.
Předpokládejme, že aktivní zákazníci platí paušální poplatek 100 dolarů měsíčně za stravovací soupravy dodávané v průběhu měsíce a společnost získala za první čtyři měsíce fungování 10, 20, 30 a 40 zákazníků (100 dohromady). Polovina získaných zákazníků odešla během prvního měsíce; zůstali zákazníci, kteří neodešli v prvním měsíci.
1. krok
Prvním krokem v předpovídání výnosů pátého měsíce je zjistit, kolik výnosů bude pocházet od stálých zákazníků. Ze 100 zákazníků získaných za první čtyři měsíce bude polovina (50) stále se společností v pátém měsíci, pokud budou přetrvávat retenční trendy z minulosti. Část výnosů z pátého měsíce od stálých zákazníků tedy činí 5 000 dolarů (50 × 100 dolarů).
2. krok
Dalším krokem je předpověď, jaké příjmy přijdou od nových zákazníků. Za předpokladu, že akviziční trendy budou pokračovat, můžete očekávat dalších 50 zákazníků, což představuje příjem 5000 dolarů. Sečtením těchto dvou předpovědí získáte celkové měsíční výnosy 10 000 dolarů.
Při použití přístupu CBCV již čísla výnosů neexistují ve vakuu. Namísto toho jsou přímou funkcí malé skupiny metrik chování - v tomto případě celkový získaný počet zákazníků, dynamika zadržení a průměrný výnos na uživatele (average revenue per user - ARPU). Tento rámec usnadňuje předpovídání výnosů a slouží jako diagnostika, která pomáhá manažerům a investorům pochopit, odkud pochází tvorba hodnoty.
Samozřejmě málokterá společnost bude mít takto jednoduše měřitelný model. Naším cílem je nastínit všeobecnou mechaniku přístupu, protože jeho rozšíření vznikají přirozeně. Předpokládejme například, že vaše firma nastavila různé cenové balíčky (nabízí také druhý program, který poskytuje dvakrát tolik jídel měsíčně za 189 dolarů). V takovém případě byste museli zohledňovat průměrný výnos na uživatele z období na období.
Pokud firma umožňuje zákazníkům provádět i jednorázový nákup bez modelu předplatného, budete muset sledovat metriky jako četnost objednávek a průměrné výdaje na objednávku. Pokud se společnost rozhodne místo prodeje na základě předplatného prodávat jídla à la carte, budete muset použít model, který měří, jak často zákazníci objednávají.
Tato rozšíření vytvářejí komplexnější model, ale základní proces jejich začlenění je vždy stejný. Chcete-li prodloužit časový horizont za pátý měsíc, můžete výpočet opakovat několik měsíců. Získáte tak dlouhodobou předpověď výnosů, která je nezbytná pro oceňování společnosti.
Pohled na zákazníky zevnitř iz venku
Bohatství poznatků, které lze odvodit z CBCV, závisí na tom, jak velký přístup má osoba provádějící analýzu k interním firemním údajům. Výkonný ředitel společnosti by měl znát všechny údaje o zákaznících. Soukromý kapitálový investor, který hodnotí cíl akvizice, bude mít obvykle přístup k transakčním údajům a CRM databázi. Pro předplatitelské firmy by to mělo zahrnovat délku trvání smluv, pravidelné platby a pozorovatelné ukončení využívání služeb zákazníky; pro firmy bez předplatného by to zahrnovalo frekvenci nákupů a velikost každého jednotlivého nákupu. Přístup k dalším údajům o chování, demografickým údajům, marketingovým kontaktním bodům, interakcím může jen dále přispět k analýze CBCV.
I když bychom důrazně doporučovali firmám, aby zveřejňovaly více informací, existence těchto informací v rozsahu tří nebo čtyř let (z minulých registrací) je dostatečná pro spuštění modelu CBCV a pro posouzení celkového zdraví zákaznické základny společnosti, i když s větší nejistotou ohledně budoucích výnosů .
Trendy směrem k transparentnosti
Jen málo společností v současnosti poskytuje všechny údaje, které potřebují vnější investoři k provádění CBCV a to z různých důvodů. Za prvé, zveřejnění metrik zákazníků je dobrovolné a na společnosti se nevyvíjí žádný tlak na jejich zpřístupnění. Za druhé, neexistuje všeobecná shoda v tom, které metriky zákazníka jsou nejinformativnější a jak by se tyto metriky měly vyhodnocovat. A konečně, regulační orgány o těchto otázkách do velké míry mlčely a jejich zveřejnění bylo ponecháno na uvážení společností.
Řídící pracovníci mají při zveřejňování často mentalitu „méně je více“. Firmy se obávají, jak budou investoři reagovat, pokud se metriky, které zveřejní, začnou ubírat nesprávným směrem. A prognózy na úrovni zákazníka často zůstávají v marketingovém oddělení utišené; manažeři v oblasti financí a souvisejících funkcí nejsou zvyklí začleňovat chování zákazníků do svých prognóz výnosů a je jim pohodlnější používat tradiční metody.
Při absenci tlaku investorů a regulačních orgánů si mohou společnosti libovolně zvolit, které metriky zveřejní, a obvykle si vyberou takové, které pro investiční komunitu vytvářejí příliš růžový obraz. Metriky jsou často definovány nesprávně, na základě chybných předpokladů.
Zamyslete se nad příběhem, který by řekli vaše zákaznické metriky.
Vezměme v úvahu společnost Peloton, která prodává špičková domácí cvičební zařízení a měsíční předplatné streamovaných fitness kurzů. V srpnu 2019 se rozhodla společnost zveřejnit svou hodnotu životní hodnoty zákazníka (CLV) na předplatitele, která se za poslední fiskální rok mohla pochlubit hodnotou CLV 3 593 dolarů. Peloton také zveřejnil základní vzorec, který použil pro výpočet své CLV.
Nejpozoruhodnějším problémem bylo, že nezohledňoval časovou hodnotu peněz a místo toho jednoduše přidal budoucí peněžní toky v hodnotě více než 13 let bez jejich diskontování. Uplatnění byť jen mírné diskontní sazby by snížilo jeho CLV o více než 50%, což by mělo pokles s výraznými dopady na zdraví zákaznické základny. Protože více firem dobrovolně zveřejňuje metriky zákazníků, analytici musí být ostražití v souvislosti s prověřováním údajů, které mohou být zavádějící.
Vedoucí pracovníci mohou pomocí údajů o zákaznících vytvořit důvod k investování do aktivit, které pro společnost vytvoří dlouhodobou hodnotu, ak informování akcionářů o dopadu těchto investic na CLV a další dlouhodobé ukazatele. Se zákazníky se bude zacházet jako se strategickými aktivy, jejichž hodnota by se měla dlouhodobě kultivovat. Toto smýšlení bude vítanou změnou oproti současnému stavu, ve kterém akcionáři, kteří nemají informace potřebné k posouzení dlouhodobé ziskovosti zákazníků, kompenzují tím, že tlačí na firmy, aby přijaly krátkodobá opatření ke zvýšení výkonnosti.
Co to pro vás znamená?
Pokud se revoluce CBCV zcela neprosadí, neignorujte metriky týkající se zákazníků, které mohou být obsaženy ve finančních zprávách; aktivně je vyhledávejte. Pokud požadované údaje nejsou zveřejněny, vyžádejte si je nebo vyhledejte alternativní zdroje, které mohou sloužit jako efektivní proxy server. Orientace na jednotkovou ekonomiku dokáže odhalit příležitosti, které můžete využít.
Pokud jste vedoucím pracovníkem a v současnosti nezveřejňujete své metriky zákazníků, začněte přemýšlet nad příběhem, který by řekli, kdyby bylo zveřejnění povinné. Pokud byste nebyli hrdí na své metriky v současné podobě, je to vaše jedinečná příležitost znovu se zaměřit a zlepšit zdraví vaší zákaznické základny dokud je zveřejňování dobrovolně.
